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朱英姿的博客

清华大学经管学院副教授

 
 
 

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关于我

现为清华大学经管学院副教授,主要研究领域:资产定价理论、金融工程,工作经验:美国花旗集团风险分析师、定量分析主管。

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2010年06月11日  

2010-06-11 14:16:31|  分类: 财经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新经济背景下的商业模式变革

 

 

一个时代有一个时代的特点。改革开放三十年,中国在给定制度环境下的政策选择,使中国形成了一种特定的经济结构。随着经济的增长,原有战略和政策对经济可持续增长的负面影响越来越明显。未来三十年将是以产业发展方式和结构调整为特征的新时代。对企业家来说,要在一个新时代获得成功,就必须转变旧时代的思维惯性。表现在企业经营中,就是商业模式的变革。

 

1、重新认识国内市场和国际化

国际化曾经是一个过分美妙、诱人的梦想,以至于很多企业迫不及待地为国际化而国际化。整个80-90年代,中国企业的成长主要依靠“摊鸡蛋”,从一个地区进入另外一个地区,摊子越来越大,企业也越来越大,似乎也越来越成功。惯性思维和商业虚荣之下,就想把这个摊子,再扩大到外国,特别是欧美国家去。这就是中国企业的国际化。

但是,中国企业与国际成功企业一个很大的不同点就是,技术进步对企业销量和利润的贡献率非常低,企业利润的主要来源,是压缩人的成本、而不是挖掘人的价值。

很多企业希望通过这种低成本优势占领欧美国家的市场份额。但他们很快发现无力消减当地成本,因为当地成本大多是刚性的。正如通用汽车无法消减自己的成本而只能眼睁睁走向破产一样,TCL在欧洲也遭遇类似困境。很多企业的国际化是依靠国内低成本下的利润来贴补国际化的亏损,以维持当地市场份额。

这种无奈而又可怜的做法,最终落入了“市场份额的陷阱”:以低技术、低成本、低价格获得的市场份额永远不可能转化为未来长期的利润;而一旦低成本优势流失的时候,甚至连这种无利可图的市场份额也保不住了。

联想依托thinkpad品牌的传统优势,也只能通过不断的降低价格来维持在北美和欧洲的市场份额,真正的销量和利润增长几乎全部来自新兴市场、其中大部又是来自中国。

在产品的附加值——技术或品牌——不能得到有效提升的前提下,国际化永远是一个美妙的陷阱,这样的国际化,根本不可能产生伟大的企业。

一场金融危机让我们认识到,欧美国家,既不是看上去那么有钱、也实在没有多少增长的空间。而我们的产品又是没有技术或品牌附加值的,以这种方式、在这种地方国际化,会有什么未来呢?这种国际化正是我们应该扬弃的。

在未来相当长的时间内,只有当中国企业在技术和品牌方面“厚积”之后,才有可能在国际化的道路上“薄发”,就像华为那样。

 

2、大规模、低技术的商业模式已经走到拐点

在过去30年里,东南沿海大规模制造型企业得到迅猛发展,美的、格兰仕这种自有品牌的大规模制造和大规模销售的企业迅猛发展、国美苏宁这种大规模零售的企业迅猛发展,这种低技术含量、大规模生产或销售的商业模式,已经走到极致。如果不改变增长方式,就不可能再现过去20年内的爆发式增长。

刚刚举行的中美战略对话对中国企业、对中国的城市和企业,都发出了明确、急切的信号:

对于一个城市而言,要改变城市战略,大力转变发展方式,调整经济结构,发展新能源、互联网、生物等战略性新兴产业。

对于一个企业而言,同样需要改变企业成长模式。从大规模制造、渠道为王、铺天盖地的促销,转变为更加关注产品本身,更加关注细分市场和深度服务。

过去20年,企业竞争的焦点,是渠道建设(place)、低价格竞争(price)、大量的促销(promotion),在今后的时代,营销4P中的产品(product)将成为竞争的重心所在。产品竞争必须以消费者需求为基础,消费者多元化的需求自然而然会导致企业关注各个细分市场,通过推出符合各个细分市场的产品以及深度服务来获得竞争力。

原来常见的高端市场和低端市场的划分不再重要,因为无论高端低端市场,都需要根据需求来进行进一步的细分,并不是说低端市场的产品就可以简单化。恰恰相反,庞大的低端市场有可能出现更多的细分需求,从而对产品多样化提出更多要求,就像手机、笔记本电脑已经显示的那样。而高端市场则会对深度服务提出更高要求。

这种围绕产品设计和深度服务的竞争,最终会导致整个产业升级。当中国企业把产品和服务当作获取竞争优势的主要来源时,也就自然而然获得了国际化的竞争力。

 

3、资源垄断下的超额利润难以持久

在中国存在太多的垄断。民间资本的禁入形成了显性的垄断,各地政府、银行和企业的利益链形成了隐形的垄断。未来若干年,就是这两类垄断被持续打破的新阶段。

国务院新36条发出了明确信号,限制城市房价的配套政策也发出了明确的信号,类似的新政还会陆续出现,无论暂时的效果如何,最终的结局只能是越来越少的垄断、越来越多的竞争。

垄断格局被打破,就会在相关领域内消灭一些老的市场机会,同时产生新的市场机会。

垄断利润被压缩,不仅可以增加社会公平、提高商业效率,也可以释放消费能力。扩大内需,不一定去西部、不一定去农村,只要打破垄断,城市内被剥夺和压制的内需,就会大幅释放出来,转化为其他行业的机会,在体育、休闲、旅游、交通、服装、文化娱乐等很多老百姓日常生活相关的领域内,会涌现出大量的市场机会。

 

4、产业链的集成应用是创新的源泉

过去人们认为企业的创新在核心技术,其实欧美国家企业的技术含量不是简单的高科技,而是产业链集成的高科技含量,包括阿迪达斯和耐克,他们的灵魂所在正是高效整合自身产业链。系统集成也可以体现在企业集成产业链中相关企业的各种能力,为同一群客户提供一站式服务。联想推出的“乐phone”就集成了网络运营商的联通、内容提供商的新浪、以及其他游戏、邮箱等应用供应商,让消费者享受一站式服务。这会极大提高产品竞争力和产品的“粘性”。

这种集成应用还可以出现在很多传统行业中,例如旅游业中。原来是旅行社为团队客人提供“住宿+旅游线路+餐饮”的集成应用,以后可以是宾馆客栈为每个散客提供“住宿+旅游线路+餐饮”的集成应用。

这种系统对系统的竞争,把隐形的供应链竞争,变成了显性的集成应用竞争。一旦集成了最优质的资源,就会形成排他性的竞争优势。消费者也轻易不会转而购买竞争对手产品。挖掘服务应用是未来企业提高竞争力的主要途径。

 

5、人性化管理日益成为竞争力的内在核心要素

如果竞争的焦点是产品和服务,那么企业内部如何聚集人才和释放人力资源潜能就成为管理的关键。通过形成内在宽松和谐的企业文化以鼓励创新,并形成相应的一套管理方式就成为管理的主要目标。“压缩人的成本”的重要性,就会让位于“挖掘人的价值”。这种类型的企业面对的挑战是:如何挖掘人的潜能,创造更多价值。

与此同时,人性化管理对一类以劳动力成本驱动的出口加工型企业来说,已激化为一种社会问题,上升到商业伦理之争。过去30年某些地区的经济高速发展,是以一再压缩包括工资、福利和权利的劳动力成本为基础的,如果说这是给定制度环境下推行的中国特色外向型发展战略的结果,那么,随着经济的增长,原有战略对企业乃至整个经济可持续增长的负面影响越来越明显。当习惯了“人口红利”的这些工厂还停留于血汗工厂的经营理念、把穷极一切压缩成本当作管理的唯一目标时,新一代的年轻人已经是很不一样的一群人,社会的关注点和容忍底线也已经变得很不一样了。结果就是,在微观上出现不同程度、不同形式的“N连跳”,在宏观上出现愈演愈烈的“民工荒”。

两种类型企业面对的挑战,虽然形式不一样,但实质是相同的。市场竞争重心的转移以及社会变迁,要求企业分别在自己的领域内,按照公民社会所普遍认可的基本原则、以恰当的管理方式去挖掘人力资源。

这就是这个新时代的特征,只有主动适应并积极探索人性化管理的企业才有可能在未来的时代内成为成功者。

6、金融对实业的支持更加有力和有效

金融危机让人们不能不正视风险问题,从而让资本变得更加理性。当资本试图避免过大风险、尽量规避不必要的风险、少冒风险时,金融与实业的结合就会更加紧密,金融对实业的支持会更多,从而促进更多中小型企业、创新型企业的出现和成长。

国务院的新36条,放开了民间资本进入金融领域,会出现更多的中小型金融机构。大银行为中小企业服务的成本问题限制了他们支持中小企业的力度,而小银行才能为中小企业提供更到位的服务。更多、更成功的中小企业会得到更多更好的金融支持,创新型中小企业会得到更好的成长的土壤,从而使整个经济更有弹性和活力。

 

总之,未来三十年,将是一个大不相同的时代,空前广度、深度的竞争,关系、资源在竞争中的作用,要让位于技术、服务、需求、人力资源等更加市场化和公平的元素。趋势已然形成,那就是,结构调整是未来三十年经济发展的主旋律,而商业模式的变革则是中国企业家的应对之策。

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